La era del fan del jugador: Messi, Ronaldo y más

El billete dorado llegó envuelto en rosa flamenco. Un impacto visual inmediato. Una camiseta destinada a empapelar habitaciones de Buenos Aires a Barcelona y a dominar marquesinas en medio planeta.

La llegada de Lionel Messi a Inter Miami era un éxito de marketing garantizado. Las cuentas de redes sociales se dispararon, las camisetas volaron, las entradas alcanzaron precios absurdos.

Pero muchos de esos nuevos seguidores no habían aterrizado en Florida por los Herons.

“Hay muchísima gente caminando por ciudades y pueblos del Reino Unido y Europa con ese rosa flamenco de Inter Miami sin tener ninguna vinculación con Miami, sin haber estado nunca allí”, explica el estratega de marca deportiva James Kirkham.

“Ahora es algo bastante normal. Pero es el jugador el que ha hecho el trabajo”.

Que los aficionados al fútbol quieran mostrar conexión con, probablemente, el mejor jugador de todos los tiempos no sorprende. Lo mismo ocurre con su rival de época, ahora vestido de amarillo intenso en Al-Nassr.

Messi o Cristiano Ronaldo. Barcelona o Real Madrid. MLS o Saudi Pro League.

Estos dos gigantes generacionales llevan años alimentando discusiones encendidas: desde niños con sudaderas por porterías hasta ejércitos de fans en redes, armados con memes y carpetas virtuales repletas de estadísticas demoledoras.

Pero el fenómeno de seguir a individuos va mucho más allá de Messi y Ronaldo.

“Esto pasa desde hace tiempo, desde el impacto brutal de los videojuegos, sobre todo entre los más jóvenes”, apunta Kirkham, que recuerda una oleada de devoción global por Zlatan Ibrahimovic.

Según él, los aficionados jóvenes son “menos rígidos o tribales que antes” y manejan “un conocimiento más enciclopédico” gracias a juegos como EA Sports FC o Football Manager. A eso se suman YouTube y las cartas coleccionables.

Siguen equipos de distintos países y ligas no por el escudo del pecho, sino por el nombre de la espalda.

“Los aficionados juegan con esos futbolistas en los videojuegos”, dice Kirkham. “La línea entre lo virtual y lo real es muy fina.

“Seguir a un jugador, ficharlo para tu Ultimate Team y luego llevar su nombre en la camiseta, sea de Atlético de Madrid, Chelsea o Dortmund, al final da un poco igual”.

Del club de toda la vida… al segundo amor

Eric Cantona decía que puedes cambiar casi todo en la vida menos de equipo.

La identidad futbolera nace, sobre todo, de la familia o del lugar donde creces. En muchos casos, naces ya con una bufanda asignada.

Sin embargo, un estudio titulado “The Rise of the Second Club Fan”, publicado antes del Mundial de este verano, apunta a un cambio profundo: el 80% de los aficionados en el mundo sigue ahora también a un segundo club.

Matthew Kyle, responsable de insights y autor del informe elaborado por Engage y MTM, subraya que eso no significa abandonar al equipo de siempre, sino sumar otro –o incluso varios– con los que también se relacionan.

En países o regiones sin una liga potente, esa segunda camiseta es casi una necesidad. La geografía ya no es una barrera.

“Muchos se preguntan ‘¿a quién más puedo apoyar?’. Es algo más natural”, añade Kyle.

La elección suele ser más racional: puede atraer la historia del club, su cultura, sus valores… o simplemente su camiseta.

Pero el estudio apunta a un factor por encima del resto: los jugadores. Y ahí todo se mueve con ellos.

“Para este público, ellos son el club”, recoge el informe. “Estos aficionados siguen individuos, no instituciones”.

El futbolista como relato en primera persona

El cambio no ha sido lento.

Verano de 2018. Faltaban días para que Francia iniciara el camino hacia el título mundial cuando Antoine Griezmann anunció su gran revelación.

“The Decision”, prometió, llegaría al final de un documental de media hora emitido en la televisión española. Barcelona se veía con él fichado. La mayoría de aficionados también, sobre todo cuando Gerard Piqué –cuya empresa producía el programa– publicó un emoji de palomitas.

Al final del documental, sin embargo, Griezmann apareció frente al Metropolitano y anunció que se quedaba en Atlético de Madrid. Se había grabado incluso un segundo final para mantener el secreto.

El francés, confeso fan de la NBA, imitaba el formato del programa de LeBron James en 2010, cuando anunció en directo su fichaje por Miami Heat. Quería adueñarse de su narrativa. Lo que recibió, él y Piqué, fueron críticas.

Kyle sostiene que esa “autocomercialización” habría tenido hoy un impacto muy distinto si el protagonista fuera Erling Haaland o Kylian Mbappé.

Griezmann se adelantó a su tiempo. Ahora muchos jugadores manejan su propio altavoz: canales de YouTube con actualizaciones constantes de su vida diaria. Desde Haaland a Ronaldo, pasando por Jude Bellingham o la estrella de las Lionesses, Ella Toone.

“Los jugadores se están convirtiendo en sus propios canales de distribución, y algunos toman el volante de ‘cómo me proyecto al mundo’, construyendo sus propios canales y audiencia”, explica Kyle.

Hoy, en muchos casos, el relato sí les pertenece. Y los aficionados pueden invertir emocionalmente en sus trayectorias como nunca antes, con un acceso directo y constante.

“Los futbolistas son mucho más simbólicos a nivel cultural que antes”, señala Kirkham. “No es que ya no hagan anuncios, pero saben que tienen que resonar con los aficionados, para que estos se agarren a ellos y los sigan de verdad.

“Mira lo que hizo Marcus Rashford durante la Covid, hasta cambiar legislación.

“Los jóvenes quieren saber que los jugadores representan algo más. Eso les da más motivos para seguirlos, para conectar de forma más profunda.

“Buscan causas alineadas con ellos, con quiénes son, de dónde vienen. Y eso lo veremos cada vez más”.

Mundial, escaparate global… y fábrica de marcas personales

Con el foco del planeta puesto este verano en Norteamérica, el Mundial se convirtió en rampa de lanzamiento para muchas marcas personales.

El portero de Cabo Verde, Vozinha, prácticamente desconocido antes del torneo, se transformó en héroe de culto tras sus paradas ante España. Su cuenta de Instagram pasó de 50.000 seguidores a rozar los 30 millones.

Las grandes estrellas también salieron ganando. Lamine Yamal, joya de España y Barcelona, disparó sus cifras. Bellingham siguió la misma línea. Incluso Ronaldo, el deportista más seguido en Instagram, vio un crecimiento notable.

Pero el caso más llamativo fue el de Erling Haaland. Su popularidad se disparó mientras aficionados de todo el mundo acudían en masa a sus cuentas de Instagram, TikTok y Snapchat.

La fórmula funcionó por una mezcla muy concreta: una imagen humilde y cercana –ya fuera con sombrero de cowboy o ayudando al utillero de Noruega–, una presencia muy activa en redes, respondiendo y comentando, y un papel central en clips virales y memes, desde su “bromance” con Bellingham hasta la modelo rusa con un parecido asombroso al delantero.

“Haaland fue uno de los grandes ganadores del Mundial”, asegura Kyle. “Sumó más de 51 millones de seguidores desde el 1 de julio en sus redes. Teniendo en cuenta que en los seis primeros meses del año solo había ganado 11 millones.

“Obviamente hizo un buen Mundial. Pero una parte enorme fue su personalidad, la interacción con los fans, los memes, su presencia física, que Noruega llegara por primera vez a cuartos y la celebración de los aficionados remando… todo ese tipo de cosas”.

La gran incógnita para los clubes es otra: ¿pueden retener a esos seguidores que llegaron por un jugador cuando ese jugador se marcha?

El héroe nacional y el rastro que deja

Ahí entra en juego otra figura: el ídolo de país.

Trabzonspor vive ahora un auge global tras el fichaje de Mohammed Salah, después de sus nueve años gloriosos en Liverpool. Tottenham disfrutó de una década de Son Heung-min antes de que el icono surcoreano se marchara a LAFC el verano pasado.

“Son es un ejemplo perfecto”, explica Kyle. “No era un superestrella global cuando llegó, pero sí un jugador enorme en Corea del Sur, y durante su etapa allí, Spurs se convirtió en el club extranjero más seguido en el país, por encima de Manchester United.

“Cuando Son se fue, Tottenham no perdió de golpe millones de seguidores coreanos en redes. Pero sí vimos un pequeño pico en su nuevo club”.

La clave, dice Kyle, está en ofrecer contenido que esos aficionados aún quieran consumir.

“La respuesta fácil es decir que las superestrellas globales se bastan solas y que los clubes sin ellas lo pasarán mal”, reconoce. “Pero todos los clubes tienen personajes.

“Todos los jugadores se van algún día, incluso si se retiran en tu club. Se trata de usarlos como un activo mientras están y de pensar que los aficionados también se interesan por lo que pasa fuera del césped.

“El contenido de ‘detrás de cámaras’ siempre funciona muy bien. Aunque no seas fan de ese club, quizá paras de hacer scroll para ver ‘un día en la vida’ de un jugador, simplemente porque es buen contenido”.

Ahí encaja a la perfección el fenómeno de Welcome to Wrexham. Y surge otra pregunta: ¿estamos entrando en la era de los aficionados que siguen al dueño estrella?

“Ryan Reynolds y Rob Mac habrán sido un gancho enorme para gente que no conoce el fútbol”, apunta Kyle. “Y, al mismo tiempo, habrá gente del mundo fútbol diciendo: ‘A ver qué pasa, porque qué demonios saben ellos de esto”.

Tienes el beneficio de que el fútbol funciona como un culebrón: temporadas de televisión, temporadas de liga, historias distintas. Y el fútbol no se acaba nunca.

La pelota ya no rueda solo en el césped. Rueda en los timelines, en los documentales, en los vestuarios grabados con móvil. La pregunta es sencilla y brutal: ¿seguimos amando escudos… o estamos entrando, sin darnos cuenta, en la era definitiva del fan del jugador?